No hay quien no haya regalado, recibido o compartido unos Kisses de chocolate, universales por su forma y presentación. Esos diminutos besos de chocolate son irresistibles, y se elaboran en la planta que Hershey’s tiene en cerca de Guadalajara. Es uno de los productos más populares de Hershey’s, la fábrica de chocolates más antigua de Estados Unidos, fundada en Pennsylvania en 1857.

Houssam Chehabeddine, un ejecutivo libanés que dirige los destinos de la filial mexicana, entiende el reto de fabricar productos de gran demanda, ofrecer al consumidor una experiencia de excelencia y asegurarse que sus chocolates y golosinas estén siempre a la mano, algo que en México, con 120 millones de habitantes y más de un millón de puntos de venta, es un reto mayor. Pero las cosas se están moviendo.

En cinco años, el e-commerce representará el 10% de las ventas de la compañía en México.

El directivo asegura que el retail está cambiando y que los modelos de negocio tradicionales van cediendo terreno ante otros más flexibles, como las ventas en línea y las entregas a domicilio. “Lo que hará una diferencia es el comercio electrónico –dice–. A medida que crecen empresas como Amazon, y cadenas como Walmart y Oxxo inviertan en implementar entregas a domicilio, veremos cambios sustanciales”. Walmart ya adquirió la plataforma Cornershop para entregas a domicilio.

Por ahora, el comercio electrónico no es significativo para Hershey’s, pero Chehabeddine espera que en tres a cinco años ese canal representará 10% de sus ventas totales, en línea con mercados de Europa, Estados Unidos y China, donde las ventas online ya representan 25%.

Sabores sin sorpresas

En un país donde los sabores y los colores son tan particulares, sobre todo cuando se trata de dulce, salado y picante, los chocolates y golosinas de la firma no se han tropicalizado ni modificado, y respetan las recetas clásicas. “Los consumidores están felices con la calidad y el sabor de nuestros productos, de manera que utilizamos exactamente las fórmulas y estándares internacionales. No cambiamos nada que sea específico para el consumidor mexicano, aunque lo haríamos si hubiera una necesidad evidente”. Los estudios de mercado confirman que la marca es muy bien percibida, y que no hay motivo para cambiar, sino al contrario: quieren respetar esa fidelidad.

Gerentes de primer nivel

Chehabeddine, que tiene una larga experiencia en el negocio de la confitería y estuvo antes en Arabia Saudita, Siria, Dubái y también en Europa, reconoce que al llegar a México tuvo sus dudas sobre la forma de entender la cultura y el ambiente de negocios. “Mi experiencia mixta me preparó para enfrentar este mercado de 120 millones de personas, que es muy retador y gratifi cante en términos de resultados. No tiene el tipo de negocio a pequeña escala del Medio Oriente ni la elaborada segmentación que hay en París o Londres.” Una sorpresa fue encontrarse con directores y gerentes extremadamente comprometidos y dedicados, algo que ayuda a darle solidez al negocio.

Soy libanés; no viví en México y ni siquiera había visitado el país, así que mis percepciones eran bastante diferentes de la realidad. Definitivamente, no encontré el estereotipo clásico, sino a gente con mucho talento y que son exportables a cualquier otro mercado del mundo. Tengo muchos mandos que estarían encantados de enfrentar desafíos en otros países.

Así, Chehabeddine explica que uno de los aspectos más interesantes de trabajar en México es contar con gente comprometida.

Son muy trabajadores y se quieren desarrollar –dice–. Nosotros queremos que pasen de un nivel a otro superior, y vamos a invertir tiempo y esfuerzo en esta tarea. Donde tenemos una oportunidad de mejorar es en el modelo de jerarquías demasiado rígidas, porque hay profesionales capacitados y que podrían avanzar más rápido en sus carreras, de una manera constructiva.

La fuerza de trabajo de Hershey’s en México tiene mucho talento, y espera que pronto su puesto pueda ser ocupado por un directivo mexicano. “No será necesario tener un expatriado como yo, porque tenemos un gran equipo de trabajo y no hay razón para traerlo de otra parte.”