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Él hizo ‘cool’ a los tenis ochenteros octubre 4, 2018 3 min.

Cuando Andrés y Nuri Pérez, socios de la marca mexicana de tenis Panam, invitaron a José Eduardo López Morás a formar parte de sus filas para encabezar el relanzamiento de la marca, éste último no podía creer que una compañía fundada en 1962, con tanta historia y posicionada en la mente de las generaciones de los años 70 y 80, estuviera abandonada y no pudiera competir o ser la número uno del orbe. Utilizado por muchos mexicanos durante las clases de educación física en los patios escolares, el tradicional calzado deportivo tuvo su época de gloria en los años 80, pero una década después –con el Tratado de Libre Comercio de América Latina (TCLAN)–, la competencia de Adidas, Converse y Nike invadió el mercado nacional.

Aunque la fábrica nunca dejó de producir, la entrada de las trasnacionales la afectó porque estaba enfocada en la distribución a través de zapaterías de barrio, cuando ya empezaban a proliferar las plazas comerciales. “Los Panam no se veían en todos los aparadores”, dice Eduardo. Después de casi dos décadas de mantener un bajo perfil y sin innovar, la familia Pérez, dueña de la marca, estuvo a punto de dejar morir el negocio.

Hace seis años, cuando Eduardo llegó a la dirección de Marketing, las ventas dependían de la maquila y su producto estrella, el modelo 084, estaba abandonado. Para rectificar el rumbo, Andrés Pérez propuso abrir la primera tienda de la marca en un centro comercial. La iniciativa no funcionó pero Eduardo retomó la idea tiempo después, aunque potenciada por una estrategia de reposicionamiento, tomando control de las redes sociales (que existían desde 2006), mejorando las fotografías y sacando a Panam a la calle.

El segundo intento de tiendas se hizo en la calle de Campeche, en la colonia Condesa, una de las más frecuentadas y accesibles a los nuevos consumidores. El resultado fue mejor de lo esperado. “El consumidor empezó a engancharse y a ver la tienda como un lugar donde podía conocer todas las colecciones y tener más modelos a la mano para comprar”, cuenta Eduardo. Ese fue el inicio del cambio. Las tiendas hoy son un modelo de negocio importante, pues en los últimos cinco años se abrieron 107 en México, 60% como franquicia y el resto como unidades propias. Después vinieron la entrada a tiendas departamentales como Sears y la venta en línea a través de la plataforma de logística y moda Kichink.

El siguiente paso ampliar su target y lanzar nuevos modelos: desde para niños “no caminantes” (de cero años) hasta la talla 31 para adultos. Como parte de esta estrategia, le asignó nombres a sus tenis para otorgarles personalidad y generar lealtad, fidelidad e identificación. Algunos fueron: Vaivén, Dinamo, Ultra, Jardín, Fuego, Cobre, Nieve y Diamante Negro.

La empresa también buscó colaboraciones para crear diseños con bandas de rock y marcas icónicas como Frida Kahlo, Cerveza Indio, Molotov, Ángeles Azules y los Auténticos Decadentes. “Llevamos a Panam a otros horizontes y mercados por medio de la música y lo que consumen las nuevas generaciones”, explica Eduardo. El último paso fue crear nuevas líneas de negocio con tenis armados, más urbanos y botines, motivados por la demanda del mercado y para deslindarse del producto más icónico.

Hoy, Panam recuperó el 12% de participación del mercado de calzado deportivo. Además, fabrica 400,000 pares al mes, de los cuales exporta entre el 15 y el 20% a España, Alemania, Colombia, Costa Rica y próximamente Estados Unidos.

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